O projeto de lei que definirá as regras para anúncios e campanhas publicitárias para a Copa de 2014 esconde uma dor de cabeça que só agora os grandes anunciantes começam a tomar conhecimento. Trata-se das normas que tentarão impedir o chamado "marketing de emboscada", aquele que invade um evento ou espaço de um patrocinador na surdina e sem amparo legal.

Desde setembro de 2009, está no Senado Federal um projeto de lei (394/2009) que busca regular a utilização de espaços publicitários no país durante a competição. Nesse momento, o projeto tem sido alvo de emendas e alterações - por isso está na mesa das empresas e de seus advogados. A regra em debate é simples: apenas as companhias que desembolsaram até US$ 200 milhões pelas cotas de publicidade da Fifa podem ligar as suas marcas ao evento. Algo óbvio, mas há um ponto específico, com uma série de nuances, que tem tirado o sono dessa turma.

"Se cada prefeitura fizer isso de forma individual, pode ser que esse espaço seja de dez quilômetros no Morumbi, uma região populosa, e três quilômetros num estádio em uma região despovoada. Por acaso, alguém sabe quantas casas de shows existem ao redor do Estádio do Morumbi? Então nesses locais todos só poderão aceitar cartão Visa, que é cotista, ou beber Brahma? Ninguém sabe de nada e as empresas já estão nos procurando para entender melhor essas questões", diz Paulo Focaccia, sócio do CFLA Advogados e assessor jurídico da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Escritórios como Bhering Advogados e Demarest & Almeida Advogados também têm sido consultados.

"Nós precisamos evoluir nessa discussão. O Brasil é o único país do mundo onde não há legislação sobre o marketing de emboscada. Está na hora de mudar isso", diz Pedro Bhering, advogado da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional (COI) no Brasil. Segundo ele, já foi constatado o uso ilegal dos símbolos e de expressões (como "Copa de 2010" e Copa do Mundo 2014"), de propriedade da federação, em anúncios e campanhas de 60 empresas no Brasil, entre janeiro e abril. Na África do Sul, nos últimos quatro anos, foram 400 casos.

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