Mais de 60% dos US$3,2 bilhões que a Fifa terá arrecadado entre 2007 e o fim da Copa do Mundo de 2010 são referentes aos direitos de TV do megaevento. No entanto, os quase 33% que vêm do marketing representam a dor de cabeça da entidade dentro e fora das fronteiras da África do Sul por causa das empresas do mundo inteiro que querem associar sua imagem à da competição sem terem adquirido direitos comerciais. É o chamado "marketing de emboscada".

Só este ano no Brasil, a Fifa já notificou mais de 60 companhias que têm vinculado o torneio a suas campanhas publicitárias e promocionais. De 2007 até hoje, a Fifa moveu 2.500 ações judiciais no mundo inteiro para proteger a marca Copa do Mundo. São mais de 200 palavras associadas ao evento que estão registradas em cartórios de títulos de propriedade dos cinco continentes. Segundo o escritório de advocacia Bhering Advogados, responsável por cuidar dos direitos da Fifa no país, só os patrocinadores podem usar termos como Copa do Mundo, logotipos e símbolos, como troféu e mascotes do evento. A Fifa também não permite a utilização de expressões "Mundial" e "Copa" em ações que se assemelham ao torneio. - Quando você compra um carro, não quer deixar ninguém, além de você, dirigi-lo primeiro. Acontece a mesma coisa com nossos parceiros comerciais, que compraram o carro, querem a chave e a segurança de que serão os únicos a dirigir - defendeu o diretor de marketing da Fifa, o francês Thierry Weil, em Johannesburgo.

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